I professionisti della comunicazione

Qualche riflessione per imparare a scegliere quelli in linea con i tuoi obiettivi di business.

Siamo agli sgoccioli del 2024 e ho pensato di offrirti, attraverso quest’ultimo numero di Oltre, uno spunto di riflessione funzionale a evitare di incorrere in molteplici errori che principalmente sono i seguenti:

pensare che il digital sia la panacea di tutti i mali;
affidarti a esperti in comunicazione con aspettative sbagliate;

Ti consiglio invece di:

cercare delle figure professionali realmente aderenti alle tue aspettative;
approcciarti alle possibilità offerte dai nuovi mezzi di comunicazione con cognizione di causa.

Un intento ambizioso, lo so, che vorrei raggiungere partendo da osservazioni che sono frutto dei progetti sui quali ho lavorato, i percorsi di studio che compio per tenermi aggiornata - coerenti con il mio mestiere - e più di qualche anno di esperienza.

Cambiamenti veloci e strutturali nella società e nell’economia

Gli ultimi anni sono stati protagonisti di grandi sconvolgimenti e la velocità che è connaturata alla comunicazione digitale ci ha catapultati in un vortice di informazioni che, essendo alla portata di tutti, ci danno l’idea di essere inseriti anche in un mondo di opportunità. Di conseguenza, sentiamo di doverle cogliere tutte e quando non ci riusciamo, queste opportunità ci lasciano nella frustrazione di perderle. Perché “stare dietro” a questo mondo è dura!

Ho osservato attentamente il settore funerario, avendo avuto la possibilità di ascoltare diversi operatori che vivono questo contesto, e ho avuto modo di notare alcune costanti.
Ogni volta che sono stata interrogata dalle aziende per un preventivo, un’analisi, una strategia o semplicemente per fare piacevoli chiacchiere, ho riscontrato principalmente due tipologie di atteggiamento: una parte di imprenditori guardava alla comunicazione in generale (non solo digitale) con occhio diffidente, come fosse perennemente manipolatoria; uno strumento che percepiva più come bega necessaria che come strumento utile a supportare e raggiungere obiettivi di business.

L’altra parte, rincorreva le ultime tendenze e tool del momento, conscia del fatto di trovarsi spesso di fronte a strumenti o elementi considerati troppo dirompenti per essere calati nel settore, oppure utili soltanto a livello marginale nel contesto del loro modello di business.

Come si sono mosse queste mie personas?

Non c’è una modalità unica in merito a come questi potenziali clienti si comportano, ma tante quante le realtà con le quali ho avuto il piacere di confrontarmi. Facciamo qualche esempio: alcune realtà sono rimaste immobili; altre hanno mosso i primi passi verso territori della comunicazione mai esplorati e pochissime hanno azzardato azioni che divergono dallo status quo della comunicazione tipica del mercato.

La questione interessante, però, è che si rintraccia un atteggiamento che - a prescindere dal settore - accomuna molte più aziende di quanto si possa immaginare, riversando le conseguenze di questo approccio sulla comunicazione digitale e le attività di marketing, quindi anche nel settore nel quale lavoro io poiché, per sopperire alla domanda, l’offerta prova a rincorrere gli ultimi trend e spolverarli come il prezzemolo su tutti i progetti per vendere la ricetta perfetta. Peccato che questa ricetta dipenda da numerose variabili, prima su tutte il contesto sul quale si va ad aggiungere, come il prezzemolo appunto, qualsiasi strumento funzionale alla comunicazione. In pratica, l’ingrediente non viene individuato sulla base dello studio di un contesto e una strategia stabiliti a monte, ma scelto perché “così fan tutti”.
E ovviamente si tratta di strumenti di comunicazione esclusivamente digital.

Vorrei quindi tornare, con quest’ultimo mio contributo del 2024 alla rivista, all’abc, alle basi del marketing in modo da suggerirti la strada corretta da percorrere se stai contemplando (aggiungerei finalmente) l’idea di integrare gli strumenti tipici della comunicazione digitale nella tua strategia di business e di conseguenza avere la certezza di poterti affidare a persone che siano in grado di traghettarti verso questo cambiamento con cognizione di causa. Come? Senza interventi spot, ma avvalendoti di una strategia puntuale e chiara evitando una dannosa dispersione di tempo e denaro dal quale si dovrebbe salvaguardare tanto l’azienda, quanto la figura esperta in comunicazione ingaggiata.

Le figure professionali: aspettative VS realtà

Se stai pensando di affidarti a dei professionisti del settore, fermati un attimo e ragiona sull’approccio che pensi di avere: stai cercando l’aiuto di una persona competente che ti dia una soluzione temporanea e “spot”? Oppure vuoi il sostegno di una figura professionale in grado di creare e generare valore dall’individuazione dei punti di contatto tra il tuo brand e il pubblico al quale intendi rivolgerti? Sulla base della tua risposta, si delineerà sin dall’inizio un percorso completamente differente. Io propendo per la ricerca della risoluzione dei problemi che affliggono il tuo business utilizzando un metodo più affine al secondo approccio, perché credo fermamente che, dove manca la consapevolezza, sia inutile lavorare sulla famosa punta dell’iceberg senza osservare e analizzare la parte bassa che giace invisibile sott’acqua: non ne potrà nascere una esperienza positiva.
Né per l’imprenditore, né per il pubblico e nemmeno per me che ci lavoro in qualità di consulente. E non è una questione di budget e dimensioni, si tratta più di metodo e approccio al mestiere.

Per raggiungere obiettivi di comunicazione e marketing che influiscano positivamente sul business si parte sempre dalla strategia e dal brand. Facciamo un esempio pratico: pensi di affidarti a consulenti o a un’agenzia con la richiesta insindacabile di curare la tua presenza sui social perché il tuo problema per te è quello. Ed effettivamente potrebbe rappresentare un enorme aiuto per raggiungere il tuo target; potresti ritrovarti però, alla fine del percorso, con una pagina social ben curata che non soddisfa in termini di ritorno sull’investimento.
Non ti sto dicendo di non curare la tua presenza sui social media, ti sto però avvisando del fatto che, pensare di raggiungere il tuo cliente perché hai letto che si fa così e pensi di avere una identità del brand definita e che i tuoi valori siano chiari e condivisibili solo perché hai un logo e una pagina sui social, è profondamente sbagliato.
A monte di tutto deve esserci una road map coerente, che parta da uno studio dei valori del tuo brand e che, a volte, il modo di trasmettere quello che sei deve essere creato da zero, in accordo con il contesto territoriale in cui è inserita la tua attività.
Dovrai ottenere inoltre un impianto strategico costellato di azioni che mirino ad obiettivi chiari e misurabili, non generici ma puntuali, che si possano raggiungere tramite strumenti di comunicazione affini al tuo target e alle tue necessità.

Molte volte ho visto ambiziosi progetti naufragare perché l’azienda non era strutturata per sopperire alle richieste del progetto stesso. Cosa farai in quel caso tu imprenditore? Abbandonerai? Assolutamente no: partirai da quello che hai e porrai le basi per arrivarci più avanti. Certo però, che con solide basi potrai lavorare su altezze certe.
Ti porto un esempio pratico: vuoi fare advertising su Google ma il tuo sito non è ottimizzato dal punto di vista SEO: dovrai trovare un altro punto di contatto per raggiungere la tua utenza e lavorare sull’ottimizzazione del tuo sito web; in alternativa il costo per contatto su Google sarà sensibilmente più alto rispetto al ritorno che ti attenderà. Il valore che si genera facendo questo tipo di scelte è di gran lunga più utile, soprattutto in un'ottica di medio - lungo periodo.

Come scegliere i professionisti della comunicazione

Non è semplice, il mio intento è quello di aiutarti a comprendere realmente le dinamiche che sottendono a un progetto di comunicazione che sia utile al tuo business.
Anche perché, a dirla tutta, se prendi un abbaglio ti rivolgerai a figure con cui probabilmente instaurerai un rapporto privo di fiducia e
permeato da dubbi. E siccome questi progetti sono frutto di condivisione di informazioni e conoscenze da entrambe le parti - poiché l’azienda ha il polso sul contesto in cui opera e i professionisti della comunicazione rendono disponibili le proprie conoscenze - sarebbe comunque difficile lavorare in un clima disteso e fluido. Questo porterebbe a ripercussioni a cascata sui flussi e sul raggiungimento dei risultati attesi, da entrambe le parti.

Credo sia invece ragionevole possedere un minimo di conoscenze per scegliere i giusti professionisti che possano portare valore alla tua realtà aziendale. Devi cercare, a mio avviso, degli esperti in comunicazione e marketing che abbiano le seguenti caratteristiche:

conoscenze multidisciplinari, ovvero persone in grado di mappare il percorso che va dal tuo pubblico alla tua azienda e in grado di comprenderle;
professionisti che sappiano creare associazioni positive con il tuo brand: non dimentichiamo che abbiamo a che fare con il dolore ed è estremamente necessario possedere le abilità per entrarvi in punta di piedi;
la capacità di integrare i meccanismi di comunicazione: non possiamo arrivare a chiunque con lo stesso mezzo, le persone sono differenti e hanno altrettante modalità per scegliere beni e servizi utili a risolvere il loro problema;
professionalità capaci di individuare le metriche più adeguate a restituire dati significativi per quel progetto specifico: non sono tutte uguali, devono essere però necessariamente chiare e misurabili.

Cosa potrà fare una figura di questo tipo per il tuo business?

In generale, generare valore.
In particolare:

migliorare la percezione che i clienti hanno del tuo operato;
diminuire e ottimizzare il costo per contatto, oltre a risorse, tempo e denaro;
farti spiccare tra i competitor;

E per ultimo, aprirti un mondo di possibilità che non avevi visto intercettando magari esigenze aziendali latenti. Perché rivedere la comunicazione partendo dallo studio di una strategia, ha benefici a cascata anche sull’organizzazione in quanto chiarirà i tuoi valori, le tue necessità, il tuo posizionamento e le tue possibilità.
Ricorda che non si può non comunicare: anche restando in silenzio il tuo pubblico e i tuoi competitor percepiscono un messaggio.

Mi auguro di averti offerto degli spunti utili e che arriverai a leggere il primo numero della rivista del 2025 con una visione consapevole sulle opportunità offerte da una comunicazione coerente con i tuoi obiettivi, gestita in ottica strategica.

Serena Spitaleri