L’importanza dello storytelling

Come persuadere i propri possibili clienti con una narrazione efficace e contenuti professionali.

La narrazione è qualcosa che ci affascina sin dalla notte dei tempi.

Miti, racconti e fiabe assumono da sempre per noi un gran valore: funzionali a veicolare esempi di comportamento o per ottenere una catarsi, i racconti ci aiutano a interpretare la realtà, attingere a spunti di riflessione e immaginare scenari possibili.
Raccontare un brand, il contesto d’uso di un prodotto, un’esperienza e i relativi stati d’animo sono tutte situazioni in cui entra in gioco l’arte della narrazione. Comunemente chiamato storytelling, questo modo di affrontare le narrazioni nel contesto della comunicazione digitale si definisce come una strategia comunicativa finalizzata a trasmettere messaggi attraverso la narrazione, secondo schemi propri dell’arte della retorica e del racconto.
Non ci affidiamo alla narrazione perché dilaga, è ovunque o ne abusano tutti. Ci affidiamo all’arte di tessere racconti in quanto strumento che assume enorme valore per le aziende, da impiegare in modo ragionato nelle strategie di comunicazione. Sia online che offline. Perché le aziende devono avere a cuore lo storytelling? Perché le storie hanno il potere di far vibrare le corde delle nostre emozioni, contribuendo a creare la specifica identità di un brand con determinati valori e altrettanti obiettivi.
I contenuti che i professionisti della comunicazione creano, a prescindere dal formato - che può essere visivo, testuale e avere tante declinazioni quante sono le possibilità offerte dai canali di cui ci serviamo - raggiungono gli utenti, i target, i potenziali acquirenti ormai ovunque.

Persuadere con i contenuti

Nel contesto della comunicazione e del marketing digitale, uno dei ruoli principali dello storytelling è persuadere: convincere gli utenti rispetto ai valori di un brand, alla propria identità o alla qualità dei prodotti o servizi offerti.
I meccanismi della comunicazione persuasiva si ricollegano a schemi di pensiero che mettono in relazione un messaggio, alla risposta emotiva che quest’ultimo innesca. E le tecniche di comunicazione persuasiva pagano spesso il pegno di essere considerate criticabili dal punto di vista morale. Ma il fatto che la comunicazione abbia un obiettivo - ossia il persuadere - non implica per sillogismi che sia manipolatoria, poiché tutto dipende dal modo in cui è costruita la comunicazione.
Comprenderai quanto sia importante chiarire questi concetti, soprattutto per la natura del settore al quale intendi declinarli: hai a che fare quotidianamente con il dolore. Bisognerà dunque fare estrema attenzione alla costruzione dei messaggi che il pubblico percepisce, affinché risultino chiari, aderenti ai valori dell’azienda e univoci, non fraintendibili.

Gli obiettivi della comunicazione

Il settore dei servizi funebri è delicato: la comunicazione produce movimenti negli stati d’animo di persone provate dal punto di vista emotivo. A questo proposito è impossibile, ma d’altronde dal mio punto di vista risulta criticabile sotto ogni aspetto, fornire delle regole univoche per ottenere una comunicazione efficace e rispettosa. Se è vero che il settore è il medesimo per tutti gli operatori, è altrettanto vero che il contesto culturale, i valori dell’azienda, la delicatezza con la quale si va incontro al desiderio del target, hanno caratteristiche peculiari che non possono dare vita ad universalismi. Il prodotto venduto o servizio erogato suscita intensa emotività. Quando le persone subiscono un lutto e si rivolgono a un’azienda funebre ci si muove, in termini di comunicazione, in mezzo a emozioni intense. Le emozioni di quelle persone sono come cristalli dentro a un negozio, che sarà doveroso e rispettoso maneggiare con assoluta cura.

Ho detto parecchio sull’importanza della comunicazione anche nei precedenti articoli, dunque non mi soffermerò oltre. Conveniamo sul fatto che le regole della comunicazione non possano essere univoche per ogni settore, figuriamoci se possono essere valide per le singole aziende.
È però possibile individuare delle best practice, da declinare con attenzione alla propria realtà. Una di queste, legata a doppio filo all’importante ruolo dei contenuti, è la creazione e cura del piano editoriale.

Cos’è e a cosa serve il piano editoriale?

Si tratta di uno strumento funzionale a scegliere argomenti che possano persuadere gli utenti che la nostra offerta è quella che soddisferà a pieno il loro desiderio. La creazione di messaggi che abbiano specifici obiettivi di comunicazione rappresenta la chiave di volta per aumentare la notorietà del tuo brand e attrarre persone. Ecco qualche consiglio.

1.Individua i tuoi obiettivi di comunicazione
Ogni messaggio è funzionale al raggiungimento di un obiettivo
dichiarato e preciso. Quando ti rivolgi al pubblico, con il tuo messaggio stai cercando un dialogo con il tuo utente e lo farai creando contenuti che rispondano al tuo obiettivo di comunicazione, in base al canale che hai scelto per farglieli arrivare. Se gli obiettivi di comunicazione sono chiari a monte, proseguirai spedito sino a valle poiché sono collegati direttamente alla scelta della strategia più idonea per raggiungerli.

2.Crea con il tuo pubblico un rapporto basato sul dialogo
E che sia costante. Ciò garantirà un ascolto che si muove in modo bidirezionale e ti offrirà l’opportunità di sondare i sentiment del pubblico verso il tuo brand e ascoltare il modo in cui si esprimono i tuoi clienti. Oltre a trovare spunti per migliorare la tua offerta.

3.Utilizza i formati di elezione per il canale che hai scelto
Se gli obiettivi sono chiari diverrà tale anche la natura dei canali ai quali affidare i tuoi messaggi. Se non sei visibile da mobile, per esempio, il tuo sforzo di raccontarti sarà vano. I criteri sui quali ti basi per stendere i messaggi che intendi affidare al sito web dovranno essere aderenti non solo ai tuoi valori, ma anche alle piattaforme nelle quali la tua narrazione vive.
Stessa cosa vale per i social: le pagine social aziendali devono veicolare argomenti utili al pubblico e al settore, ma attraverso formati che sono tipici dello specifico social network poiché i social network hanno un algoritmo che spinge sulla visibilità di contenuti che convertiranno (ovvero produrranno risultati) esclusivamente se si rispettano determinati formati.

4.Monitora i risultati
Il piano editoriale restituisce dei dati, un patrimonio importantissimo per la tua strategia di comunicazione. Questi dati raccontano le reazioni del tuo pubblico alle strategie di comunicazione, le loro caratteristiche e i messaggi ai quali sono più sensibili. Potrai per esempio in questo caso riproporli, migliorarli e destinarli
all’advertising! A dire il vero un consiglio che sia valido in modo universale posso lasciartelo: postare a caso non serve a nulla. Avere un sito web che non ha obiettivi, non li raggiunge o non li monitora è uno spreco. Ricorda che uno degli assiomi della comunicazione dice che “non si può non comunicare” poiché ogni comportamento è comunicazione: qualsiasi azione, volontaria o involontaria che compi, implica la trasmissione di un messaggio.

Serena Spitaleri