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Il ruolo delle emozioni

Il neuromarketing come strumento persuasivo nella tua strategia di comunicazione.

Le emozioni, chi opera nel settore funerario, le tocca davvero con mano.

Chi si confronta con il lutto, infatti, lo subisce sotto ogni aspetto: è sopraffatto dalla perdita e dal dolore, sperimentando emozioni negative ed estreme.

Gestire la comunicazione del brand, il suo tone of voice e le strategie di marketing che si rivolgono al pubblico del settore funerario è un’attività estremamente delicata non solo per questioni di sensibilità e umanità, ma anche perché è facile essere fraintesi, risultare sterili rispetto alla comunicazione di un prodotto o poco sensibili nella descrizione di un servizio. Inoltre, ancora più che in altri contesti, il rapporto fra l’etica e la comunicazione deve essere chiaro e inequivocabile.

Abbiamo parlato nei numeri precedenti della rivista, del fil rouge che percorre i contenuti e la loro capacità di persuadere i consumatori. Messaggi promozionali, contenuti digitali e non, storie che hanno l’enorme potere di spingere le persone a prendere determinate decisioni e mettere in atto specifici comportamenti di consumo.

Le discipline afferenti alla psicologia dei comportamenti di consumo rappresentano la base per chi si occupa di comunicazione; argomenti e studi ai quali negli ultimi decenni il neuromarketing ha dato un supporto rilevante, che danno spunto a riflessioni sul loro rapporto con l’etica nella misura in cui vi si fa ricorso in modo scorretto.

Cos’è il neuromarketing?

Si tratta di una disciplina che applica le conoscenze che derivano dalle pratiche neuroscientifiche alla comunicazione e al marketing. L’obiettivo è quello di risalire ai processi che avvengono nella mente del consumatore in modo inconsapevole. Processi che guidano le decisioni di acquisto influendo sulle reazioni emotive che i brand possono generare su ognuno di noi.
Il neuromarketing conferma che la maggior parte delle decisioni che spingono le persone a fare una determinata scelta di acquisto (circa il 95%), avviene in modo irrazionale. Indagare quindi i meccanismi che generano determinati comportamenti rappresenta la chiave di volta per persuadere i consumatori ad avvicinarsi alla propria azienda.

E quali sono i driver che guidano il pubblico verso il tuo brand secondo il neuromarketing? Sono proprio le emozioni.
Il neuromarketing ha infatti sancito il ruolo fondamentale delle emozioni nella comunicazione: gli studi neuroscientifici confermano che nel nostro cervello si formano emozioni che danno vita a comportamenti. Ma l’aspetto rilevante in questo contesto è il legame che tali emozioni riescono a creare con il brand, influenzando dunque il business.

Ci addentriamo in un territorio che gli operatori del settore hanno modo di osservare quotidianamente: emozioni come la tristezza e la paura pervadono le persone con cui intrattieni un rapporto intimo.
E divengono la parte preponderante di un territorio emotivo che disegna marcatamente il dolore: scopo del servizio offerto è dunque anche quello di supportare chi subisce una perdita, accompagnandolo nel modo più delicato possibile nell’attraversamento di quest’ultima. E la maniera in cui ogni individuo vive questo dolore e sperimenta queste emozioni è completamente soggettiva: si tratta di processi mentali complessi, generati da vissuti differenti per ogni persona, territori emotivi che secondo il neuromarketing hanno la capacità di creare un legame con il brand poiché influiscono su tre aspetti fondamentali nella comunicazione:
Spieghiamo meglio il concetto.

Emozioni e attenzione

In un mondo in cui l’attenzione è estremamente frammentata e difficile da mantenere viva, servirsi della comunicazione per generare emozioni positive che conducano al tuo brand e ai suoi valori diviene fondamentale. Rifarsi a emozioni positive per ricevere e mantenere l’attenzione del tuo pubblico è importantissimo in un mondo in cui la comunicazione cavalca feed, algoritmi e tempistiche sempre più ristrette.

Emozioni e percezione della realtà

Il neuromarketing ci mostra come un particolare stato emotivo possa influire sulla percezione della realtà. Il classico esempio è quello della musica: quante volte sentire una canzone ha richiamato alla mente anche il modo in cui ti sei sentito mentre la ascoltavi e le esperienze vissute?

Emozioni e ricordi

Una comunicazione che stimola i vissuti emotivi delle persone ha infinite possibilità di essere ricordata rispetto a una strategia che non contempla questa pratica. Quando un vissuto emotivo è collegato ai valori di un brand, la memoria ne avvantaggia il recupero del ricordo.

Appare chiaro il motivo per cui comunicare in questo contesto rappresenti un’attività da non considerare con leggerezza: limitarsi a descrivere i prodotti e servizi offerti nel settore funerario preclude ulteriori possibilità, come quella di essere percepiti come supporto, di mostrare la capacità e la possibilità di andare oltre ciò che il brand sta descrivendo.

Raccontare e descrivere ciò che fai è necessario, ma farlo attingendo ad emozioni che possano generare un legame positivo con la tua attività deve essere il fulcro della tua strategia di comunicazione.

Sorge spontanea una domanda: che ruolo e che peso hanno queste pratiche nella strategia di comunicazione sulla quale ogni brand fa leva?
Abbiamo appunto fatto cenno alla capacità delle emozioni di influire sulle modalità con cui si percepisce la realtà; della possibilità (direi necessità), di utilizzarle nell’ambito della tua strategia di comunicazione per spingere i consumatori a compiere determinate azioni avendo contezza del fatto che si tratta di emozioni e vissuti emotivi che condizionano ogni persona, il loro modo di agire, in misura differente.
Possiamo dunque immaginare che il confine tra persuasione e manipolazione - in questo contesto - possa divenire labile o percepito come tale da chi ascolta i tuoi messaggi? Si, ma la differenza tra una strategia di comunicazione che fonda le proprie radici nell’etica e una che non lo fa risiede nella capacità di dosare le emozioni nella tua comunicazione, di ottenere un mix funzionale a farti percepire per quello che vuoi e puoi offrire.

Ti auguro quindi di fare buon lavoro con le emozioni: maneggiale con estrema cura, nel rispetto dei tuoi clienti e del tuo brand.
 
Serena Spitaleri

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