Il piano editoriale

Uno strumento fondamentale per sviluppare la comunicazione più adeguata al tuo business.

Mi occupo di comunicazione da oltre dieci anni, un lasso di tempo nel quale la comunicazione digitale è stata caratterizzata da mutamenti profondi, costanti e repentini.

Tutte dinamiche che hanno avuto un impatto impetuoso non solo sulle modalità con le quali le aziende comunicano, ma anche sui mercati in cui operano, oltreché sul potere, sempre più grande, assunto dai potenziali acquirenti. Su questa rivista abbiamo dato in precedenza, ampio spazio alle possibilità offerte da un utilizzo coerente dei contenuti, nella comunicazione, intesi come materiale creato ad hoc per raggiungere specifici obiettivi di business. Abbiamo ragionato su come un messaggio può raccontare l’azienda e i servizi offerti, fino a discutere della capacità che hanno i contenuti di plasmare significati condivisi, capaci di dare impulso a un senso di aggregazione che fino a pochi anni fa era difficile da costruire in tempi così brevi.

Ma cosa succede alle aziende che non colgono i segni di questo enorme cambiamento? Sono soggette a subire ripercussioni economiche perché, se è vero che la qualità del prodotto e servizio offerto rappresenta una condizione prioritaria necessaria per crescere dal punto di vista economico, da sola non basta. Comunicare in modo coerente e affine alle necessità del proprio pubblico è un bisogno che le aziende non possono disattendere. Soprattutto tu, che operi nel mercato funebre, dovresti restare al passo con i tempi poiché operi in un contesto legato a doppio filo a concetti come cultura, aspetti sociali e impatto emotivo.
Spunti di riflessione che sembrano ribadire l’ovvio, starai pensando. In realtà le criticità emergono quando si passa dalla teoria alla pratica, rendendo concreta la possibilità di studiare, creare e distribuire messaggi in grado di generare impatto sul business.

In particolare, quando si parla di contenuti e piano editoriale, tantissime aziende sono accomunate dalla medesima difficoltà: “Mi pare di parlare sempre della stessa cosa… credo che il mio piano editoriale sia monotono”. Nonostante nell’ultimo periodo tantissime realtà si siano avvalse dell’aiuto delle AI, si ritrovano ad affrontare la stessa difficoltà ogni volta che si apprestano a costruire un piano editoriale di valore. Perché le AI sono strumenti utilissimi, se usati con consapevolezza e all’interno di un piano strategico predefinito a monte; divengono invece una perdita di tempo se utilizzati come “panacea di tutti i mali”.
Ho pensato dunque in questo intervento di fornire alcuni consigli pratici e utili per facilitare il flusso di costruzione e stesura del tuo piano editoriale, a prescindere dalla piattaforma che lo ospiterà, per aiutarti a restare al passo con il cambiamento e far sentire la voce del tuo brand, fare in modo che si distingua dalle altre.

Individua i contenuti e il loro peso

Quando non gestisco operativamente la stesura del piano editoriale e accompagno in veste di consulente le risorse interne all’azienda, mi sento dire spesso: “questo mese non so cosa scrivere, il piano sarà identico a quello precedente”.
Beh, è vero, sei un’azienda funebre e i prodotti e i servizi, anche se migliorati, sono a grandi linee gli stessi, ma lo stesso servizio che eroghi è destinato a pubblici diversi, per esempio per fascia di età, per stili di vita, approccio al concetto di cerimonia funebre, etc. Lo stesso messaggio deve essere dunque declinato in un modo affine alla percezione del singolo segmento di pubblico, se vuoi che faccia breccia nel mare dei messaggi che lo bombardano ogni giorno.
Prima di pensare a cosa vuoi dire, pensa a chi vuoi rivolgerti con quel singolo messaggio.

L’obiettivo di comunicazione

Contemporaneamente si definisce l’obiettivo di comunicazione: quale scopo ha il mio messaggio? Promuovere un nuovo servizio, raccontare i miei valori, esprimere il mio punto di vista su un accadimento, fungere da conforto a chi sta vivendo un momento di dolore, fornire consigli sulla gestione di questioni burocratiche in caso di lutto, etc.
Per ogni singolo messaggio, a prescindere dal formato, devi avere chiaro l’obiettivo di comunicazione: segnatelo sul tuo documento. La fase di creazione può anche attendere, non sempre siamo tutti ispirati e creativi, anzi!

La creatività

Ti manca l’ispirazione? Io penso che la creatività sia ben distante da quel guizzo che ti fa urlare Eureka e ti fa buttare giù il tuo piano di comunicazione tutto d’un fiato. Deve essere coltivata, ragionata, necessita di elementi di contesto che possano ispirare, di raccolta di informazioni e capacità di immaginare scenari. È certamente un guizzo, ma se non lo si accompagna ad altri elementi non genera scintille.

Guardati intorno

Osserva i competitor: come comunicano? Che obiettivi vogliono raggiungere con la loro comunicazione? Come puoi distinguerti da loro? Osserva settori differenti dal tuo, esci dagli schemi: il tuo cervello si adagia sugli stessi pattern e fatica a trovare cose nuove se non guardi al di là del tuo naso. E ultimo, ma non per importanza: vesti panni diversi. Quelli di una specifica fetta di pubblico: cosa vuoi che percepiscano gli utenti attraverso il tuo messaggio?

Testa

Ormai tutte le piattaforme forniscono dati utili ai fini dell’analisi. Che il tuo intento sia creare un messaggio per i social media, per il tuo sito web o per una newsletter, troverai dati quantitativi e qualitativi sul traffico generato dai tuoi contenuti.
Click, impression, sorgenti di traffico, etc rappresentano un patrimonio importantissimo per il tuo piano editoriale. Analizzare aiuta anche in termini di creatività: quante volte hai notato che un determinato tipo di contenuto, significato o formato stimola engagement e ottiene un gradimento di gran lunga superiore rispetto a un altro? Allora, prendi quel contenuto e cerca di capire come puoi migliorarlo: un altro formato potrebbe essere più gradevole? Osservare quello stesso concetto da un altro punto di vista potrebbe essere più utile ad una specifica fascia di utenti? Esplora ogni possibilità, azzarda. Senza forzature, con coerenza rispetto ai valori del tuo brand.

E, ultimo consiglio, dialoga! Monitora i commenti della tua community e valorizzali.
Il pubblico è capace di offrire un sacco di spunti utili: possono aiutarti a migliorare i servizi offerti o a scoprire nuove nicchie.

Inizia subito, da domani.
E fammi sapere come è andata!

Serena Spitaleri