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Il piano di comunicazione

L’importanza di impostare obiettivi, chiarezza e il giusto tone of voice per un progetto efficace.

Nei numeri precedenti della rivista, parlando di marketing aziendale, abbiamo già fatto riferimento a quanto sia importante il ruolo che i contenuti rivestono all’interno di un piano di comunicazione.

Quando parliamo di percezione e persuasione - in riferimento all’utente - i contenuti della nostra comunicazione rappresentano l’unico modo per entrare in contatto.
Va da sé che se non sono studiati e resi concreti per veicolare un messaggio chiaro, destinato a un target specifico e in grado di rispondere a obiettivi di comunicazione predefiniti, oltreché spesso misurabili, restano un esercizio di stile. Che spesso si tramuta in una perdita di tempo e soldi, poiché rappresentano uno strumento di business dal potenziale enorme, ma se non sono inseriti in un contesto strategico non serviranno praticamente a nulla.

Ti starai dunque chiedendo quali caratteristiche dovrebbero avere i contenuti del tuo piano di comunicazione. La risposta non può che essere: dipende.
Questa risposta non arriva dalla mia intenzione di essere vaga sull’argomento, anzi: la comunicazione digitale ci permette, rispetto a quella analogica, di essere molto più precisi poiché restituisce una grande quantità di dati di qualità; dati funzionali a dare spunti di riflessione alle aziende su vari aspetti. Per esempio, può raccontarci come reagisce il pubblico al lancio di un prodotto, può suggerirci una nicchia che esprime una domanda latente, etc. Insomma, i contenuti ci permettono di raggiungere l’utente potenzialmente in ogni fase del processo decisionale riferito all’acquisto. L’importante è che il messaggio di cui ci serviamo per raggiungerlo, sia ben contestualizzato e soddisfi gli obiettivi di comunicazione che abbiamo stabilito.

L’interazione con i contenuti digitali permea ormai ogni aspetto della nostra vita. Un consumatore, come abbiamo visto nei precedenti articoli sull’argomento, può per esempio usare il motore di ricerca per informarsi, comparare prezzi, visitare uno store online, iscriversi alle newsletter per ricevere informazioni specifiche su un prodotto o brand e scegliere il canale che ritiene più idoneo per chiudere il proprio acquisto. È questo dunque il motivo per cui è importante per l’azienda essere presente sui canali in cui il consumatore vive, con l’obiettivo di informarlo, persuaderlo a sceglierla o iniziare una conoscenza con i propri prodotti e servizi.

Ma torniamo al nostro interrogativo: come devono essere i contenuti? Non c’è una risposta univoca, ma esistono delle regole da seguire per spingerci a creare dei contenuti che possano coinvolgere i nostri utenti e raccontare la nostra realtà aziendale nel modo corretto. Ve ne suggerisco alcune.

Cerca la coerenza

I contenuti che andranno a confluire nel nostro piano di comunicazione devono essere coerenti, sia dal punto di vista visivo che della narrazione, con i valori del tuo brand. La narrazione deve essere utile, in questo contesto, a consentire all’utente che si avvicina ai tuoi presidi digitali a immaginare chiaramente quali sono i principi attraverso i quali porti avanti il tuo lavoro, a disegnarne l’identità per esprimere in modo preciso con quale approccio lavori e declini la tua offerta.

Cura gli argomenti che ti stanno a cuore

Sceglili con cura, in base al tuo personale tono di voce e mettiti nei panni del destinatario del tuo messaggio. Si tratta di argomenti delicati: la percezione della morte e del lutto sono differenti da individuo a individuo, influenzate dal contesto territoriale in cui ha sede la tua attività. L’importante è che la tua strategia di comunicazione sia aderente alle azioni che ritieni il tuo utente debba compiere dopo essere stato esposto al tuo contenuto.
Un esempio? Il post dell’area blog: con questo contenuto lo stai accompagnando per mano verso un click, l’area contatti, o intendi offrire uno spunto di riflessione rispetto a una specifica tematica.

Pensa al canale in cui verrà fruito il messaggio

Ogni canale digitale (e non) risponde a delle determinate specifiche tecniche. Se stai pensando a un contenuto destinato all’area blog dovrà essere SEO friendly; se stai studiando un post per Facebook avrà un formato diverso da uno destinato a Instagram altrimenti verrà penalizzato dall’algoritmo del social media in questione.

Stabilisci degli obiettivi

Cosa vuoi comunicare con quel formato specifico? Nel contesto delle imprese funebri, la narrazione serve a dare identità ai valori del brand, a raccontare il settore dal proprio punto di vista e creare una relazione con il proprio pubblico. Successivamente, si dovrà lavorare sulla distribuzione di questi contenuti e attivare delle strategie di marketing funzionali a generare contatti. Sia che si stia agendo di comunicazione, sia che si stia concretizzando una strategia di marketing, la presenza di contenuti coerenti con il contesto e il target restano le costanti protagoniste.

Quali contenuti deve utilizzare un’azienda che opera nel settore funebre? Anche questa volta la risposta sarà: “dipende”. Dipende dal vostro contesto competitivo, dal contesto culturale nel quale operate e dal vostro posizionamento.
Il vostro piano editoriale deve contenere informazioni utili a farvi conoscere e a far percepire che la vostra azienda rappresenta una voce autorevole. I contenuti dovranno quindi fornire informazioni sul settore, sui prodotti, sui servizi e sui motivi per i quali il vostro lavoro semplificherà una determinata azione in uno specifico contesto.

Vi faccio qualche esempio.
Il vostro core business magari non è la risoluzione di controversie legali, questo però non vieta di parlarne, poiché chi si approccia a sopportare un lutto deve anche portare avanti una serie di azioni pratiche di cui probabilmente non è a conoscenza. Parlare nella tua area blog di eredità digitale, potrebbe essere un ottimo spunto poiché rappresenta un argomento legato al contesto in cui lavori e magari, anche un argomento molto ricercato dagli utenti!
Potresti per esempio aprire sui social una rubrica che parli di supporto psicologico in caso di lutto e organizzare una diretta con terapeuti comunicando ai tuoi utenti un’attenzione che va oltre l’organizzazione del rito funebre, e così via.
Insomma, uno degli assiomi della comunicazione ci insegna che è impossibile non comunicare. Facciamolo nel modo corretto, scegliendo contenuti coerenti con la nostra immagine di marca e funzionali a raggiungere obiettivi stabiliti e controllati da voi. E se sentite di avere bisogno di aiuto alzate una mano: noi professionisti della comunicazione saremo lieti di accompagnarvi in questo percorso.
 
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