L'impresa funebre orientata al cliente

LA QUALITÀ DEL SERVIZIO

La definizione di "customer satisfaction", e cioè il raggiungimento massimo del grado di soddisfacimento del cliente, comprende anche il concetto di "qualità del servizio". I modelli di business più efficaci comprendono sempre più l'analisi della gestione della qualità dei servizi erogati ed in effetti, da qualche tempo, il "fattore qualità" risulta sempre più importante nella scelta del consumatore e, di conseguenza, deve essere sempre più curato dalle aziende. Nella gestione di una azienda funebre il concetto di offerta di servizi è basato sulla constatazione, forse banale, che ogni impresa non propone alla clientela "un" servizio, ma "dei" servizi. Tale definizione presuppone necessariamente una scissione tra il "servizio di base", nel nostro caso specifico il funerale vero e proprio, dai "servizi accessori o periferici" quali, ad esempio, realizzazione di marmi e lapidi, stampa di ricordini, necrologie particolari, consulenza post mortem, … . I servizi accessori possono essere molteplici, a differenza del servizio di base che è unico, ma sia i servizi accessori che il servizio di base fanno necessariamente parte di un sistema di offerta integrato e correlato in modo tale da formare la seguente relazione:
• il sistema di erogazione dei servizi in una impresa funebre è composto da singoli servizi elementari ma interconnessi;
• ogni elemento è collegato a tutti gli altri; tutti i collegamenti sono effettuati da un solo soggetto attivo beneficiario di tutti i servizi, "il cliente";
• come ogni sistema che si rispetti il sistema di offerta dei servizi tende verso un obiettivo, "ottenere un risultato". Questo output si chiama "servizio globale".
Il servizio globale non può che essere ideato e realizzato in funzione dei bisogni della clientela, anche perché il cliente stesso tende a semplificare la moltitudine di servizi offerti in un unico servizio globale. Non è raro, infatti, che il cliente alla domanda, peraltro molto delicata nel caso di un servizio funebre, se è soddisfatto del cofano, degli arredi funebri, dei necrologi, del personale, dei fiori, non entri nel merito di ciascun servizio ma dia una valutazione complessiva, fondendo l'insieme dei servizi di cui ha beneficiato senza fermarsi ad una valutazione individuale di ciascuno di essi. L'ipotesi qui proposta e plasmata per le imprese che erogano un servizio funebre è che questo processo si applichi al concetto di servizio globale, quello che il cliente valuta.
In una ottica di marketing il concetto di servizio è dunque legato al concetto di qualità: ma quale qualità? Quella che l'impresario ritiene di aver conseguito attraverso l'esperienza, la concorrenza, il valore aggiunto della sua capacità commerciale o quella che il cliente assegna, secondo un suo giudizio finale, dopo aver usufruito di tale servizio? Indubbiamente quella che conta davvero è proprio la "qualità percepita" dal consumatore, giacché è sulla base di questa che egli formerà il suo livello di gradimento e quindi sarà più o meno propenso a riacquistare i servizi dell'azienda o addirittura ad ampliarli, consiglierà il servizio ed in generale l'impresa ai suoi amici, conoscenti e parenti. Il problema della qualità, già complesso per le imprese che offrono beni tangibili, lo è ancora di più nel caso di impresa di servizi: se centriamo il problema qualità nello specifico del servizio funebre si evidenzia subito una incapacità assoluta, da parte dell'impresario, di standardizzare la qualità di un funerale rispetto a differenti segmenti di clientela. Nel nostro caso l'approccio al servizio funebre avviene da parte di una tipologia eterogenea di persone con diverse esigenze, diversi gusti e diverse aspettative, il tutto reso più complesso dall'evento che giustifica il bisogno di un servizio e dalle circostanze che lo hanno generato. Generalmente si concorda nel dire che la qualità di un servizio globale quale è un servizio funebre è misurata da due elementi, l'uno oggettivo, l'altro soggettivo. La qualità oggettiva è quella che si riferisce ai componenti fisici del servizio (il cofano, gli accessori, la camera ardente, il carro funebre, i necrofori, i fiori). La qualità soggettiva è legata alla soddisfazione cliente dal punto di vista della sua percezione, delle sue attese e delle caratteristiche che "lui" attribuisce al servizio stesso: è possibile, dunque, dare una prima definizione, seppure sommaria, del concetto di qualità del servizio: un servizio di buona qualità è quello che, in una specifica situazione, soddisfa il cliente. Un servizio funebre non è mai uguale all'altro ed il concetto di qualità qui assume una relatività che dipende essenzialmente dal giudizio finale di coloro che ci affidano le esequie di un proprio congiunto.

Giuseppe Bellachioma