PERIODICO DI INFORMAZIONE DELL'IMPRENDITORIA FUNERARIA E CIMITERIALE
Google Ads. Quando la visibilità si trasforma in illecito
Le Google Ads e la concorrenza sleale nel mondo digitale.
Nel mercato digitale la visibilità è un bene economico. 
L'utente che digita su Google il nome di un'impresa, di uno studio professionale o di un operatore già conosciuto non sta necessariamente svolgendo una ricerca generica: spesso manifesta un orientamento preciso verso quel soggetto, fondato su reputazione, fiducia, passaparola, recensioni, storia commerciale o radicamento territoriale. Il problema nasce quando un concorrente acquista quel nome, quel marchio o quella denominazione come keyword pubblicitaria, facendo comparire il proprio annuncio sponsorizzato proprio davanti all'utente che cercava l'impresa titolare del segno.
La tecnica, nota come keyword advertising, può essere uno strumento legittimo di promozione commerciale; diventa però problematica quando l'annuncio, per forma, contenuto o contesto, si appropria della visibilità altrui e altera la libertà di scelta dell'utente. In tali ipotesi, la questione non è più solo di marketing, ma investe il diritto dei marchi, la disciplina dei segni distintivi, la concorrenza sleale, la pubblicità ingannevole e, nei casi più gravi, condotte di effettiva natura decettiva.
Occorre però evitare un equivoco: l'utilizzo del marchio o del nome del concorrente come parola chiave non è, di per sé e in via automatica, illecito. La giurisprudenza europea ha elaborato un criterio funzionale: il titolare del marchio può opporsi all'uso del proprio segno nell'ambito del keyword advertising quando l'annuncio pregiudica o rischia di pregiudicare le funzioni del marchio, in particolare la funzione di indicazione di origine. Il discrimine è quindi rappresentato dalla capacità dell'annuncio di consentire all'utente medio di comprendere chiaramente da chi provengano i beni o i servizi pubblicizzati. Se l'annuncio permette di percepire senza ambiguità che si tratta di un operatore terzo e concorrente, la campagna può rientrare in una dinamica di confronto concorrenziale. Se, invece, l'annuncio lascia intendere un rapporto di collegamento, affiliazione, autorizzazione, continuità commerciale o identità con il concorrente cercato, la condotta può assumere rilievo illecito.
Anche le policy di Google Ads distinguono tra uso del marchio come parola chiave e uso del marchio nel testo dell'annuncio: l'utilizzo come keyword non viene ordinariamente limitato dalla piattaforma, mentre l'impiego del marchio nell'annuncio di un concorrente diretto o in modo poco chiaro, ingannevole o fuorviante può essere sottoposto a restrizioni. Tale impostazione, tuttavia, non esaurisce la valutazione civilistica, che resta rimessa al diritto applicabile e, in ultima istanza, al giudice.
Il primo riferimento è l'art. 20 del Codice della proprietà industriale, che attribuisce al titolare del marchio registrato il diritto di farne uso esclusivo e di vietare a terzi l'impiego, nell'attività economica, di segni identici o simili per prodotti o servizi identici o affini, quando possa determinarsi un rischio di confusione o di associazione. Per i marchi che godono di rinomanza, la tutela si estende anche all'uso che consenta di trarre indebitamente vantaggio dal carattere distintivo o dalla rinomanza del marchio, oppure rechi pregiudizio agli stessi.
Accanto alla tutela del marchio registrato opera l'art. 2598 c.c., che qualifica come atti di concorrenza sleale l'uso di nomi o segni distintivi idonei a produrre confusione con quelli legittimamente usati da altri, l'appropriazione di pregi dell'impresa concorrente e, più in generale, il ricorso a mezzi non conformi ai principi della correttezza professionale e idonei a danneggiare l'altrui azienda.
Ne deriva che l'uso del nome del concorrente in una campagna sponsorizzata può rilevare anche quando non vi sia un marchio registrato, purché il nome, la denominazione, l'insegna o il segno distintivo abbiano acquisito capacità identificativa sul mercato e l'impiego da parte del concorrente sia idoneo a generare confusione o a determinare uno sviamento scorretto della clientela.
Il nucleo dell'illecito è rappresentato dalla confondibilità.
Nel contesto delle campagne Google Ads, il rischio di confusione non coincide solo con l'errore materiale dell'utente che crede di cliccare sul sito del concorrente. Può consistere anche nel rischio di associazione: l'utente può ritenere che l'inserzionista sia collegato all'impresa cercata, ne sia una sede, un partner, un rivenditore autorizzato, un successore, un referente territoriale o un soggetto comunque economicamente connesso.
Sono quindi particolarmente sensibili gli annunci che utilizzano nel titolo il nome del concorrente, richiamano espressioni come “ufficiale”, autorizzato”, “sede”, “centro”, “assistenza” o “servizio” senza adeguata chiarezza, oppure conducono a landing page costruite in modo da attenuare la distinzione tra l'inserzionista e il soggetto effettivamente cercato dall'utente.
La confusione può essere accentuata dalla posizione privilegiata dell'annuncio sponsorizzato, che spesso compare prima dei risultati organici. In questi casi la pubblicità non si limita a proporre un'alternativa: intercetta una domanda già orientata verso un determinato operatore e la devia attraverso un segno distintivo altrui.
Oltre alla confusione, assume rilievo il tema dell'agganciamento parassitario. L'impresa che investe nel tempo nella propria reputazione digitale, nel posizionamento organico, nella riconoscibilità del marchio, nella comunicazione e nella fidelizzazione degli utenti costruisce un patrimonio immateriale. La campagna che utilizza quel nome come leva pubblicitaria può trasformarsi in una forma di sfruttamento gratuito degli investimenti altrui.
Il fenomeno è ancora più delicato quando il segno del concorrente gode di particolare notorietà o quando opera in settori in cui la fiducia personale, territoriale o professionale è decisiva. In tali casi l'utente non cerca semplicemente un servizio, ma uno specifico soggetto. Intercettare quella ricerca può equivalere ad appropriarsi della reputazione altrui per generare traffico commerciale a proprio vantaggio. L'illecito non richiede necessariamente che il consumatore sia definitivamente tratto in errore sino alla conclusione del contratto. Può essere sufficiente l'idoneità della condotta a creare confusione, a sviare clientela o a utilizzare mezzi contrari alla correttezza professionale. La valutazione resta comunque concreta e deve tener conto della formulazione dell'annuncio, del settore, del grado di distintività del segno e del comportamento complessivo dell'inserzionista.
L'espressione “campagna fraudolenta” deve essere utilizzata con attenzione, perché non ogni impiego del nome del concorrente integra frode. La qualificazione diventa però appropriata quando la campagna presenta elementi decettivi, ossia quando è strutturata per indurre l'utente in errore sull'identità dell'operatore, sull'origine del servizio o sull'esistenza di un rapporto con il concorrente.
Tra gli indici di possibile illiceità rientrano: l'inserimento del nome del concorrente nel testo dell'annuncio; la mancata chiara indicazione dell'identità dell'inserzionista; l'uso di claim ambigui o suggestivi di un rapporto ufficiale; il rinvio a pagine di destinazione graficamente o testualmente assimilabili al concorrente; l'impiego di numeri telefonici, mappe, localizzazioni o denominazioni idonee a creare sovrapposizione; la reiterazione della condotta nonostante contestazioni o diffide.
In questi scenari la campagna non svolge una funzione informativa, ma utilizza il nome altrui come grimaldello pubblicitario. Il vantaggio competitivo non deriva dalla qualità dell'offerta, bensì dalla captazione della domanda generata dalla notorietà del concorrente. Il fenomeno può assumere rilievo anche sotto il profilo della pubblicità ingannevole e della pubblicità comparativa illecita. Una comunicazione commerciale è ingannevole quando è idonea a indurre in errore il destinatario e a pregiudicarne il comportamento economico, oppure quando è idonea a ledere un concorrente. La pubblicità comparativa è consentita solo se non è ingannevole, confronta beni o servizi omogenei in modo oggettivo, non genera confusione tra imprese e non provoca discredito. Pertanto, una campagna sponsorizzata che sfrutti il nome del concorrente senza trasparenza sull'identità dell'inserzionista può travalicare il perimetro della comunicazione lecita e assumere natura scorretta.
La trasparenza è dunque il parametro decisivo: il consumatore deve poter comprendere immediatamente se sta visualizzando l'annuncio dell'impresa cercata o di un soggetto diverso che propone un'alternativa.
Sul piano probatorio è fondamentale documentare tempestivamente la condotta. Le campagne Google Ads possono essere modificate o sospese rapidamente; per questo la prova deve essere raccolta in modo ordinato e, quando necessario, con modalità tecniche idonee a garantirne l'attendibilità. È opportuno conservare screenshot completi della pagina dei risultati, indicando data, ora, query digitata, localizzazione geografica, dispositivo utilizzato e URL di destinazione. È utile acquisire anche la pagina di atterraggio, il testo integrale dell'annuncio, eventuali estensioni, numeri telefonici, mappe e ogni elemento che possa dimostrare il collegamento tra keyword, annuncio e sviamento.
Nei casi più rilevanti può essere opportuno procedere con una verbalizzazione notarile, una perizia informatica o strumenti di acquisizione forense, così da prevenire contestazioni sull'autenticità o sulla riproducibilità della prova.
L'impresa lesa può agire su più livelli. In via stragiudiziale può inviare una diffida all'inserzionista, chiedendo la cessazione della campagna, la rimozione del nome o del marchio altrui dal testo dell'annuncio e, ove necessario, l'inserimento del segno come parola chiave negativa, così da evitare future visualizzazioni in corrispondenza della ricerca del concorrente. Sul piano della piattaforma, il titolare del marchio può presentare un reclamo a Google per l'uso del marchio negli annunci, ferma restando la distinzione tra policy della piattaforma e valutazione giuridica dell'illecito. La decisione di Google non sostituisce infatti l'accertamento giudiziale, né esclude la responsabilità dell'inserzionista.
Sul piano giudiziale possono essere richieste l'inibitoria della condotta, anche in via cautelare, la rimozione degli annunci, la cessazione dell'uso del segno distintivo, il risarcimento del danno, la retroversione degli utili nei casi previsti dalla disciplina della proprietà industriale e, ricorrendone i presupposti, la pubblicazione del provvedimento. L'art. 131 c.p.i. consente inoltre di ottenere provvedimenti inibitori contro violazioni imminenti, in corso o destinate a ripetersi.
La concorrenza online è legittima quando consente al consumatore di confrontare offerte alternative in modo chiaro e trasparente. Non lo è quando utilizza il nome del concorrente per agganciarsi alla sua reputazione, sfruttarne la visibilità o disorientare l'utente sull'identità dell'operatore. E voi? Avete mai fatto un controllo? Nel mercato digitale, la visibilità è il risultato di investimenti economici e reputazionali. Appropriarsene attraverso strumenti pubblicitari opachi non è innovazione commerciale, ma possibile illecito concorrenziale.
Riferimenti essenziali- Art. 20 Codice della proprietà industriale - diritti conferiti dalla registrazione
- Art. 2598 c.c. - atti di concorrenza sleale
- Art. 131 Codice della proprietà industriale - inibitoria
- Norme Google Ads sui marchi
- AGCM - pratiche commerciali scorrette e pubblicità ingannevole e comparativa
- Corte di Giustizia UE, Google France e Google, cause riunite C-236/08, C-237/08 e C-238/08
- Corte di Giustizia UE, Interflora, causa C-323/09
