L'impresa funebre orientata al cliente:

l'analisi della domanda

La rivoluzione che il marketing ha portato nelle logiche tradizionali delle aziende trova il suo fondamento, nonché il suo obiettivo, nella valorizzazione del consumatore e nella assoluta comprensione dei suoi desideri/bisogni e del suo comportamento. Ciò assume ancor più rilevanza quando il mercato in cui andiamo a fare business è un mercato guidato non da chi vende ma dal cliente stesso: nel comparto funerario è il cliente che sceglie l'azienda e questa scelta, la quasi totalità delle volte, è dettata da situazioni ambientali e personali. In una impresa di servizi quale è l'impresa funebre questa dipendenza determina un processo di connessione tra vendita del bene e utilizzo del servizio, al centro del quale il cliente stesso assume un ruolo da protagonista: infatti, mentre nella fruizione di un bene materiale, e cioè di consumo, il cliente assume spesso un atteggiamento “passivo”, nel corso della utilizzazione del servizio egli è sicuramente soggetto “attivo” ed interagisce con l'azienda che in quel momento lo sta servendo. Tale caratteristica determina, nella gestione di una impresa funebre, un effetto particolare del quale bisogna assolutamente tener conto nella fase di individuazione delle strategie di mercato tese a conseguire risultati di gestione positivi, e cioè che la forte valutazione soggettiva che il cliente dà alla qualità del servizio prima offerto e poi eseguito obbliga l'azienda ad una serie di interventi preventivi volti ad assicurare:

una forte consapevolezza, da parte del personale di contatto, della assoluta atipicità del servizio offerto e quindi l'assunzione di un atteggiamento ad hoc;
una approfondita conoscenza da parte dei titolari, amministratori e soci, nonché del personale operativo, di cosa rappresenti effettivamente il servizio offerto e quale sia il processo di erogazione più efficace ed efficiente.

Nel caso di un servizio funebre, il cliente usufruisce di un “pacchetto” composto da un servizio base e da un insieme di servizi accessori i quali contribuiscono ad elevare il livello di qualità percepito dal consumatore, e molto spesso tali servizi accessori sono proprio quel valore aggiunto che distingue il livello qualitativo di una azienda funebre dall'altra. Ad esempio, aziende funebri eccellenti propongono un servizio di assistenza post mortem con consulenze fiscali e legali molto apprezzato dai dolenti che, spesso, si trovano in situazioni di disagio dovuto alla non conoscenza degli effetti che un decesso di un familiare ha sulle situazioni personali preesistenti.

Se è vero, dunque, che il momento conclusivo di qualsiasi vicenda aziendale si ha quando il potenziale acquirente del nostro servizio decide di usufruirne, e quindi di pagare un certo corrispettivo a suo compenso, è facilmente comprensibile la necessità di un processo aziendale che, attraverso l'analisi del cliente, permetta all'impresa di predisporre strumenti e strategie che possano indurre il potenziale cliente a “scegliere” il servizio offerto rispetto a quello di una eventuale concorrenza diretta o indiretta.

Il settore delle onoranze funebri merita sicuramente un approfondimento particolare quando si parla di potenziali clienti o di domanda di servizi perché la comprensione del comportamento del cliente, in questo caso, è molto difficile e non è sicuramente oggetto di standardizzazione o di schemi predefiniti. In effetti la scelta di una impresa funebre o di un'altra a cui affidare le esequie di un congiunto non è cosa facile: oltre la normale conoscenza del mercato c'è sempre un bisogno latente, ma un conto è saperlo e un conto è trovarsi di fronte ad un bisogno non più percepito, ma certo e reale. Nel momento in cui bisogna operare una scelta, la raccolta delle informazioni e la valutazione delle alternative influiscono sulla decisione unitamente a fattori emotivi, più o meno razionali, che possono determinare la decisione indipendentemente dal livello di qualità dei servizi offerti o dal rapporto costi/benefici. Molto frequentemente, in occasione di un decesso, la scelta dell'impresa che dovrà prestare il servizio è rimessa alle conoscenze di amici, parenti o comunque di persone non coinvolte direttamente nel lutto, e questo per tradizione e consuetudine al fine di garantire una razionalità assoluta nelle procedure iniziali di conferimento dell'incarico. Ciò, però, può determinare una deviazione tra la probabile decisione presa da una persona direttamente coinvolta e la decisione definitiva presa da altri. Inevitabilmente si penalizza l'impresario che non ha concretizzato la sua strategia di informazione e di comunicazione a vantaggio magari di un altro che si trova ad essere scelto soltanto per motivi occasionali o favorevoli. L'imponderabilità e l'imprevedibilità stanno, dunque, non soltanto nell'evento morte, che caratterizza tutto il comparto funerario e che condiziona la gestione e le strategie aziendali delle imprese in esso operanti, ma anche nei momenti specifici di scelta da parte del cliente; questi elementi di incertezza determinano variazioni (noi le abbiamo chiamate “ correzioni in corsa”) nelle politiche di marketing aziendale, il cui obiettivo è, appunto, quello di ridurre quanto più possibile tali margini di scostamento della domanda rispetto alle strategie di vendita ad essa applicate. Inoltre c'e da fare una ultima considerazione, e cioè che nel caso la persona che acquista un servizio funebre sia diversa da chi poi direttamente ne usufruisce, sarà sicuramente la seconda che verificherà realmente se quanto promesso nella fase di vendita è stato mantenuto o no, e se esiste corrispondenza tra le aspettative ed i risultati ottenuti, e quindi misurerà la propria soddisfazione rispetto al bisogno manifestato. Questo passaggio è molto importante, direi vitale, per una impresa funebre anche perché la prestazione effettuata ha un carattere di eccezionalità e può essere ripetuta nel tempo, ma il cliente appena servito è sicuramente una nuova fonte di informazione per altri potenziali clienti. Questo tipo d'informazione, cosiddetta “bocca a bocca” è fondamentale nelle onoranze funebri dove, come si è più volte detto, l'elemento fiduciario è essenziale e dove molto del successo dipende da quanto siamo stati bravi a capire e a soddisfare le esigenze di coloro che, in un delicatissimo momento, ci affidano un proprio caro.

Giuseppe Bellachioma